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這是一篇推薦文章,是圈內(nèi)有營銷大俠之稱的許昭明的一本即將出版的書中的節(jié)選,讀到品牌一節(jié)時尤其讓我有頓悟之感，我想這種真知灼見應(yīng)該大家共同分享，是故特推薦此文。
推薦者：劉暢
我們說，品牌是產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和。如果大家承認這個定義，那么什么叫一個品牌是有競爭力的？什么叫一個品牌是沒有競爭力的呢？什么叫強勢品牌，什么叫弱勢品牌呢？在解答這些問題之前我們必須先說說社會關(guān)系的總和這個事。
所謂社會關(guān)系，就不簡單的是一般的消費關(guān)系，而是必須在這種關(guān)系中加上人們的社會屬性。如現(xiàn)在有五個人都喜歡我們天泉陳釀，說有五個消費者喜歡天泉陳釀，那這個陳
述只是說了一個事實，單單這種說法是沒有品牌意義的，如果我們說有五個人喜歡天泉陳釀，一個是咱們的市委書記，一個是咱們的市長，一個是鴻賓樓的老總劉春燕，一個是咱們廠門衛(wèi)胡師傅，再有一個是咱們百貨大樓的一個服務(wù)員，我們就叫他小孫好了，這個陳述就具有了品牌意義，因為天泉陳釀這個產(chǎn)品通過這些人的社會屬性而建立了社會關(guān)系，當(dāng)人們知道咱們市場委書記都喜歡天泉陳釀時，就會想到那這酒一定不錯，要是知道市長也喜歡這酒時就會進一步想到，看來這酒還就真不是一般的好，市長也喜歡嘛，這時消費者在買酒時就會有這樣的想法‘這酒要是拿出手肯定有面子呀’，大家看到了沒有，這時社會因素進來了？因為有面子這個事不是產(chǎn)品本身所具有的成份，是由于產(chǎn)品具有了社會關(guān)系以后，由于它所具有的社會關(guān)系所提供的。當(dāng)我們知道鴻賓樓的劉總也喜歡時，就會說開酒樓的劉總啥酒沒喝過呀，她都說好，可見不一般呀，那么這個想法表面上看是產(chǎn)品本身的事，其實是通過劉春燕的社會角色——酒樓老總而確認了酒的品質(zhì)，如果劉春燕不是鴻賓樓的老板，人們就不可能得出這樣的結(jié)論；說咱們廠的胡師傅也喜歡天泉陳釀，能說明什么呢？只能說胡師傅熱愛咱們天泉，因為胡師傅喜歡咱們廠的每一支產(chǎn)品，為什么這與前幾個的分析有些不同呢，這是因為胡師傅的社會角色所限定的；最后我們說百貨大樓的小孫也喜歡天泉陳釀，這時社會解釋的方向就會很多，為什么呢？因為小孫的社會角色太普通，所以社會解釋也就會具有較多的方向選擇。 大家可以看一看我們給出的產(chǎn)品社會關(guān)系圖。由于消費者每一個人都有其特定的社會地位，而產(chǎn)品通過這些特定的社會地位就會建立特定的社會關(guān)系，在所示的圖中，我們把消費者分成了五大消費群，這個消費群是按照消費者所處的社會地位進行劃分的，如高級干部可能是由市場上在政府出任主要領(lǐng)導(dǎo)職位的人所組成的，省政府職員是指在省級政府機關(guān)工作的職員，如省委、省政府、省的各級廳局中的一般職員，以及省會城市中市委、市政府中的一般職員，而企業(yè)白領(lǐng)是指大型公司中以專業(yè)為長的人員所組成的消費群，等等，當(dāng)某一消費群在這個產(chǎn)品的消費者中占有較大比例時，這個產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也就更多的反映著這一顧客群的特征。在我們所給出的圖示中，其實是說這一品牌的最大單一消費群是小老板。所以品牌就有些向小老板們傾斜。
說到這里可能大家就想起來了我們企業(yè)曾經(jīng)有一個很暢銷的酒現(xiàn)在賣的不好了，是什么原因呢？對，由于強力促銷，有一段時間它的最大消費群成了民工，這樣子這個酒在城市就變成了民工喝的酒，所以當(dāng)你不促銷價格再拉回來時，你的市場沒有了。為什么沒有了？因為你的促銷把你的品牌內(nèi)涵變了，過去你的品牌內(nèi)涵是物美價廉，小康之家的選擇，而現(xiàn)在卻不一樣了。
一個產(chǎn)品會有各種各樣的人消費，那么品牌到底是那一個消費群的社會關(guān)系的總和呢？我們的答案是：所有的消費群的社會關(guān)系的總和。我們還拿民工酒來說，市委書記過節(jié)去慰問時，和工人們在一起喝的是什么呀，還是民工酒，但這不解決問題，即使他帶回家喝也不解決問題，因為在總和的意義上書記不占多數(shù)。
到這里為止呢，我們基本上說的都是一個品牌的真實含義，但是現(xiàn)在問題有些復(fù)雜，由于現(xiàn)代傳播的發(fā)達，好酒也怕巷子深，為什么呢？因為在過去一般的酒家是不說話的，滿大街是以酒香來競爭的，誰家的酒香消費者自然會找了去，但是現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的競爭不是從酒香開始的，而是從吆喝聲開始的，作為普通消費者大家都不知道誰家酒香的時候怎么辦呢？作為賣家你說你酒香，他說他酒香，這解決不了問題，即使你的聲音再大也解決不了問題，如果你聲音過大，消費者輕的說你王婆賣瓜、自賣自夸，重一點的還會說你是不是心虛呀，那么事實上一個產(chǎn)品真正的暢銷是怎么引導(dǎo)的呢？其實就是我們五十年陳的現(xiàn)代版，先是中央首長喝了說好，然后將這一事實作一傳播，用句專業(yè)語言，這叫消費者證言，但是現(xiàn)在的證言不是老老實實的證言，而是經(jīng)過藝術(shù)化處理的證言，那么這個證言是說給誰聽的呢？是領(lǐng)導(dǎo)消費群和大眾消費群。在這一傳播的加工過程中，企業(yè)刻意的將有些顧客群的聲音加大了，而將有些顧客群的聲音忽略了，目的是將品牌形象向企業(yè)在意的消費群推動，從而為產(chǎn)品的暢銷創(chuàng)造條件，這才是我們經(jīng)�？吹降默F(xiàn)實中表現(xiàn)出來的品牌，但這時的品牌作為產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和是被變形和扭曲了的。就像我們企業(yè)的那種民工們喝的酒一樣，雖然市場上已經(jīng)叫出了名，作為企業(yè)傳播也不會對其多費筆墨，為什么，我們不想讓外界說天泉是一個只能造民工喝的酒的企業(yè)，對不對？
企業(yè)總是想通過對于不同顧客群賦予不同的權(quán)重來使得品牌印象向自己希望的方向運動，但是企業(yè)對于不同的顧客所賦的權(quán)是否能被社會認可，這是一個很重要的問題，為什么我們很多企業(yè)在傳播中將自己的產(chǎn)品說的好像是皇上都舍不得用似的，但現(xiàn)實中消費者卻不買賬呢？這就是企業(yè)對于特定的顧客群所賦予的權(quán)沒有被社會認可。這里還有問題的另一面，既然你可以為自己的不同顧客群進行賦權(quán)，那么其它人也可以對你的不同顧客群進行賦權(quán)，想想看，如果有一個笨蛋記者為了將農(nóng)民的收入增長和黨的農(nóng)村建設(shè)的成果在自己的報導(dǎo)中體現(xiàn)出來，結(jié)果他在報導(dǎo)中寫道：‘只見張老漢一手拎著一瓶水井坊，一手抓著一只雞腿，一嘴肉、一口酒的大吃起來，張老漢邊吃邊說，這都是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的好呀�？粗鴱埨蠞h喝著我們城里有些人都喝不起的酒，我在心里想，這里的農(nóng)民真的是富了，走出張老漢光亮的屋子，看見院子里一部汽車和一部拖拉機，我想，這可能就是這里農(nóng)村的真實寫照，農(nóng)忙用拖拉機搞生產(chǎn)，農(nóng)閑用汽車來賺錢，這才是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新時代的農(nóng)民，他們終于擺脫了土地的束縛而開始成了土地的主人�！M者看了這篇報導(dǎo)會做何感想？這就是所謂的高尚生活元素？顯然，這篇報導(dǎo)對于水井坊這一品牌的貢獻就是負面的。
這樣，通過企業(yè)自己對于特定顧客群的賦權(quán)，同時也通過社會上其它方面有意或無意的對于不同的顧客群的賦權(quán)，最后，社會通過自己的自動加權(quán)機制，形成產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和。這才是在市場上起作用的品牌。以后沒有特指，我們說品牌時就是指的這個含義。
那么說到這兒呢，我們也可以解釋一下前一段時間鬧得有點大的錘砸奔馳事件，當(dāng)時有很多人可能不理解作為一家國際大公司來說，為什么能對這件事置之不理呢？現(xiàn)在你應(yīng)該清楚了，砸車那主兒根本不是奔馳的領(lǐng)袖消費群！這才是根本原因，就像有些人喝完天泉五十年陳會發(fā)酒瘋一樣，根本不會有人認為是酒的問題，為什么？因為你的產(chǎn)品已經(jīng)完成了市場驗證。同樣，對于奔馳也一樣，那么多中國的大老板人家天天開的都是奔馳，車好不好人家不知道？你說車不好？誰信呢？這樣就變成了一場鬧劇。設(shè)想一下，假若是我們趙董事長把他新買的奔馳600砸了，奔馳會怎么想？那可能就完全不一樣了，一個在中國具有一定份量的龐大的集團公司的董事長把奔馳車砸了？不說奔馳的中國區(qū)總監(jiān)會調(diào)離，至少中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)是有點懸。為什么，在趙董事長這個級別上，絕對是奔馳在中國的領(lǐng)袖消費群呀。